C’era una volta un mercante, che vendeva cose. Aveva il suo bel negozietto, che era sempre frequentato da tanti consumatori che avevano bisogno di cose. Un bel giorno, però, iniziò la rivoluzione digitale e il mercante si ritrovò con diverse possibilità di vendita. Aveva sempre il suo bel negozietto, ma poteva anche aprirne uno online, per raggiungere i consumatori che non frequentavano abitualmente il suo negozio. E così fece. Poi decise che poteva anche avere un’app per permettere ai consumatori di comprare le cose mentre erano a spasso per la città. Poi decise di aprire una pagina sui social network per informare i consumatori delle cose che vendeva e restare sempre in contatto con loro. E ancora iniziò a mandare anche delle e-mail ai suoi consumatori per proporre loro nuove cose e mostrare i nuovi arrivi del suo negozio. Divenne così multichannel. Aveva molti canali e molti consumatori diversi. Un giorno il mercante riunì i suoi collaboratori e disse loro che voleva offrire ai consumatori un’esperienza d’acquisto interconnessa: dovevano diventare omnichannel. Iniziò così la loro avventura…

Omnichannel: strategia o risultato?

Questa favola si interrompe qui, perché, proprio come il mercante della favola, molte aziende si trovano a questo punto della storia. Rispondere agli stimoli della rivoluzione digitale e approfittare delle tante possibilità offerte è stato più o meno semplice. Aprire un e-commerce, sfruttare i nuovi media e i nuovi canali di comunicazione… in una parola, diventare multichannel. Più difficile, invece, risulta far comunicare tra loro i diversi canali e passare ad una strategia omnichannel. Perché è questa la parola d’ordine del nuovo commercio; l’imperativo del nuovo consumatore, che vuole un’esperienza d’acquisto “liquida”, che cerca un rapporto con il brand con qualsiasi dispositivo a lui congeniale. Ma possiamo parlare davvero di una strategia omnichannel? C’è chi considera la vendita omnichannel una evoluzione del multichannel; chi considera l’approccio omni diverso da quello multi; chi parla di utopia e sostiene che l’omnichannel sia morto. Morto perché non è una strategia che le aziende possono mettere in pratica, ma è qualcosa che si raggiunge con il passare del tempo.

Tutto gira intorno al consumatore

Per raggiungere l’obiettivo della vendita omnichannel non basta sedersi sulla sponda del fiume e attendere. Occorre iniziare a mettere il cliente al primo posto e far convergere su di lui e sulle sue esigenze tutti i nostri mezzi. In fin dei conti, si è iniziato a parlare di vendita omnichannel proprio perché è il consumatore moderno a chiedere una connessione sempre più forte tra fisico e digitale, abituato così com’è a passare da un dispositivo all’altro, dall’online al negozio, passando per app e social social network

Pensando a ciò che il consumatore vuole e come lo vuole, verrà spontaneo realizzare il passaggio da multichannel a omnichannel. Come? Ripensando l’esperienza d’acquisto offerta, per iniziare, dotandosi di sistemi per conoscere i propri consumatori e per personalizzare i propri servizi. Occorre poi coordinare tutti i diversi canali, tanto comunicativi quanto di vendita, in un sistema armonico. I canali fisici, come i negozi o gli show room, non devono essere considerati come entità distinte dai canali digitali (e-commerce, app mobile, social network), ma possono essere parte dello stesso processo d’acquisto. Perché è così che oggi noi in quanto consumatori acquistiamo oggi: ci informiamo sui prezzi online, cerchiamo recensioni sui social o sui forum, andiamo a provare in negozio e poi compriamo sull’e-commerce o viceversa ordiniamo online e poi ritiriamo in negozio…

La morale della favola? Che si parli di multichannel, di omnichannel o di qualsiasi altra tendenza verrà fuori nell’evoluzione del commercio e del marketing, per essere competitivi basta ricordarsi una cosa: tutto ruota intorno ai consumatori e alla comprensione e alla realizzazione dei loro bisogni.

Massimo Boraso