Spesso quando giunge il momento di guardare ai risultati delle nostre strategie, sbagliamo le metriche. Basiamo il successo di un sito sul traffico non sulla conversione; il successo di una pagina su Facebook sul numero di like non sulla condivisione. Spesso più che a guardare ai numeri e alle KPI più indicative, siamo portati a cercare numeri in grado di gratificare e nutrire il nostro ego.

Trovo conferma di questo pensiero in un post di Mark W. Schaefer, pubblicato sul blog di Jeff Bullas (lo potete leggere qui http://www.jeffbullas.com/2015/07/21/focus-marketing-trust-traffic). Nel post, si sottolinea l’importanza di puntare ad ottenere la fiducia del lettore, creando una community fedele, piuttosto che ad ottenere traffico. Cercare di aumentare il numero di residenti, non di turisti, sul nostro sito. Cosa che non è sempre vera, ovviamente, perché le strategie e le necessità variano da sito a sito e da momento a momento.

In linea di massima, però, soprattutto per quanto riguarda i blog personali e aziendali e le pagine sui social network (e quindi parliamo di creazione di contenuti), bisogna avere come obiettivo l’economia della trasmissione, di cui parla Schaefer. Riformulando: quando si creano dei contenuti, bisogna avere come obiettivo la condivisione.

L’importanza del passaparola è sempre stata nota nel mondo del marketing, anche prima della nascita dei social network. Questi ultimi ne hanno però aumentato la portata esponenzialmente. Il 70% dei consumatori sono più propensi all’acquisto di un prodotto o servizio dopo aver visto la pubblicazione di un contenuto relativo a quel prodotto o servizio da parte di un amico. Niente di nuovo: è la cara vecchia logica dell’influencer, che può essere tanto un blogger famoso quanto mia zia.

Ma se il potere della trasmissione sociale è noto a tutti, allora perché si continua a misurare il successo in termini di like o di traffico? Perché è più semplice ed è più immediato. Puntare alla condivisione, infatti, implica molto più lavoro: implica una strategia dei contenuti; implica una conoscenza approfondita dei nostri lettori/clienti; implica creare con loro una connessione e dare loro un valore aggiunto. E perché, da che mondo e mondo, ci servono i grandi numeri per riempirci la bocca. Inoltre, i contenuti da soli non bastano se nessuno li vede e se nessuno li condivide, quindi a difficoltà si aggiunge difficoltà.

La sfida, perché di sfida si tratta, è allora iniziare a comprendere (e a far comprendere) che la presenza sul web è un concerto di azioni, che non possono essere improvvisate e che non vanno misurate a compartimenti stagni. Voi siete pronti ad accettarla?